浅谈市场营销的特点

本文摘要：市场营销学鼻祖菲利普•科特勒将市场营销定义为“为通过建构和互相交换产品及价值来符合个人或群体的性欲和必须的过程”；在这一过程中，营销为市场和最终用户获取服务的竞争者；公司的营销人员和竞争者都把产品信息必要地或通过营销中介间接地传授给最终用户。

市场营销学鼻祖菲利普•科特勒将市场营销定义为“为通过建构和互相交换产品及价值来符合个人或群体的性欲和必须的过程”；在这一过程中，营销为市场和最终用户获取服务的竞争者；公司的营销人员和竞争者都把产品信息必要地或通过营销中介间接地传授给最终用户。关键词：市场营销基本要素市场营销特点一、市场营销的基本要素市场营销学鼻祖菲利普•科特勒将市场营销定义为“为通过建构和互相交换产品及价值来符合个人或群体的性欲和必须的过程”；在这一过程中，营销为市场和最终用户获取服务的竞争者；公司的营销人员和竞争者都把产品信息必要地或通过营销中介间接地传授给最终用户。似乎，市场营销系统的主要包含要素由供应商、竞争者、公司（销售人员）、营销中介及最终用户等包含。

由此可见，市场营销的基本要素环绕供给、中介、竞争和市场需求四要素进行活动。艺术市场营销作为市场营销的子课题，某种程度遵循市场营销基本要素的普遍规律，仅有要素内容的变化。二、艺术市场营销的要素演进艺术品转入市场是随着商品经济的历史进程而再次发生的。

艺术市场营销的要素也经历了四个阶段的演进，即兴起、精英主导、消费主导以及投资蓬勃发展阶段。1、兴起阶段——完整和奴隶社会时期市场作为商品经济的产物，随着商品经济的发展而发展。原始社会末期，随着社会分工和商品交换的产生，人们必须一个集中于的地点和统一的时间来展开交易，于是之后产生了市场。

还包括日用品和宗教崇拜偶像等在内的艺术品和工艺品，很早已作为商品在市场上流通。但是，人类最初的艺术生产方式各不相同当时的社会的组织和社会结构，社会的组织的必要掌控者要求这种支配权。在奴隶社会和封建社会早期，正处于非常简单商品经济时期，就是指归属于占到统治者地位的自给自足的自然经济，家族、氏族、贵族、皇室在剩下物质财富中把社会精神产品瓦解出来，必要沦为为其服务并能产生感觉的艺术生产。似乎，艺术品的市场互相交换晚于一般商品的市场互相交换，且这一互相交换过程中的需求者主要是社会的组织中享有剩余物的社会的组织支配者，而供给者则不受社会的组织支配者所圈养。

在这世纪末，由于艺术品市场的规模还较小，因此仍未构成专业的市场中介，市场竞争也没构成。艺术品市场营销仅有正处于供给与市场需求一体化的阶段，没构成原始的市场。确实以审美为主要对象的艺术品市场的构成，则是更为晚近的事情。

2、精英主义阶段——封建社会时期在封建社会时期，作为社会精英阶层的王公贵族等统治阶级，他们的态度、言行和投放对艺术市场营销的发展方向、模式和前景产生最重要影响。艺术活动与经济最简单而必要的关系是艺术活动资金（经费）的供给。

在精英主义阶段，由王室朝廷资助的艺术，艺术家通过取得俸禄建构了宫廷艺术。王公贵族作为需求者，夹住了艺术品的供给。3、消费主导阶段——资本主义时期到了16、17世纪，艺术品的珍藏沦为欧洲中产阶级的广泛不道德，已某种程度是王公贵族的不道德，艺术市场深感拓展。

尤为典型的是17世纪的荷兰，油画以商品形式展开交易，荷兰市民出售油画，挂室内，借以美化自己的住宅或办公室、饭馆等公共场所。1609年，荷兰创建了第一家中央银行。随着银行的经常出现，艺术的价值可以用货币来展现出，市场价值开始反映出来。

在整个17世纪，荷兰的商业资本主义超过了最兴旺的阶段，荷兰经常出现了最先的证券交易所和各种市场，因而艺术品市场和国际艺术品贸易也超过了空前的兴旺。最先的艺术拍卖行产生了，艺术家在市场上出售自己的艺术品，艺术家甚至用自己的艺术品作为货币支付商人，或用作抵债。此时，艺术家既是商品的生产者，也是商品的经营者。

在这世纪末，艺术品交易规模的不断扩大，为中介的发展获取了前提。在英国，伦敦创建起了以拍卖会为形式的艺术品销售体系。在法国，经营艺术品的画店也蓬勃发展并在欧洲主要城市很快发展，经常出现了以画店自营艺术品的形式。

艺术家创作的作品送往画店自营，作品卖出后由画店与艺术家分为，或必要由画店按高于作品的销售价并购。4、投资蓬勃发展阶段到19世纪下半叶，随着西方转入现代工业社会，艺术市场的结构再次发生了相当大变化，集展出、珍藏、销售于一体的画廊渐渐代替了传统的画店，艺术市场的范围也由较为单一的艺术品扩展到工艺美术品。

同时，各国各城市也陆续创建起国立的博物馆与美术馆的艺术品珍藏。从那时开始，艺术领域被人们看作是一个具备很高回报率的投资领域。这种观念在20世纪广泛流行起来，更进一步增进了西方艺术市场的兴旺和运作机制的完善。

除了传统的画廊，艺术博览会、艺术品拍卖行也渐渐兴盛，一些在历史上主要经营古籍的知名拍卖行开始投身于艺术领域，如世界仅次于的两大拍卖行苏富比拍卖公司和克里斯蒂拍卖公司，艺术品拍卖会已沦为其拍卖会业务的最重要组成部分。在投资蓬勃发展阶段，作为艺术市场营销主要参与者的中介，其发展呈现出种类多样化、功能变得复杂趋势。

传统的艺术市场营销中介，如艺术品代理或经纪人、拍卖会、画店，渐渐被新兴的艺术市场营销中介替换，如集展出、珍藏、销售于一体的画廊，国立的博物馆与美术馆，艺术博览会、拍卖行、艺术品信托基金、艺术品交易中心以及互联网。由此可见，从兴起阶段的供需一体化到投资蓬勃发展阶段的供给、中介、竞争、市场需求四大市场营销基本要素，艺术市场营销要素随着社会的发展及经济的兴旺逐步完善。三、艺术市场营销的基本特征市场营销理论发展至今早已成熟期，但是艺术市场营销理论尚能正处于发展的初级阶段。

毕竟，艺术市场营销的对象是精神产品的营销活动，与一般以市场营销的对象——物质产品的营销具有本质的有所不同，如表格1右图。本文从市场营销活动的基本要素供给-中介-竞争-市场需求及他们之间的关系抵达，系统地研究艺术市场营销的基本特征。1、从艺术市场营销的供给来看，其典型的特征是实行精神产品的建构作为营构意象的艺术建构与非艺术建构，两者之间不存在极大的差异。

在非艺术建构的物质生产中，它是以简单动机居多的建构活动，所注目的主要是产品的简单性，通过规范生产的物化产品的建构来符合人们的物质生活必须，简单功利性很强。艺术创作主要在艺术家头脑里展开，艺术家针对特定的市场需求群体展开素材的加工和艺术构想、构建意向营构，将自己的审美情感物化为艺术作品或艺术形象。

整个创作过程凭借形象思维、抽象思维和感觉、感官、记忆、误解、想象等简单的心理活动，依照特定的创作方法和理论来展开创作，以构建艺术家的审美执着。2、从艺术市场营销的市场需求来看，其典型的特征是执着审美效应的产生人们的市场需求不受产品价值的影响。工业产品的价值由产品的实用功能、成本、质量等要素包含，符合人们的实用价值表达意见；而艺术作品的价值则以精神的审美价值居多，符合人们对精神价值的表达意见。工业产品符合消费者必须采行的是让顾客认识到产品的不存在、以物质形态感官产品的功能，产品的物质功能一般是顾客必须、没获得符合的功能。

广告宣传的手段是通过广告宣传产品的功能和品质以更有顾客的留意、展开消费者出售不道德分析以构建销售不道德。艺术作品符合顾客的审美情感市场需求，消费者审美市场需求的符合还包括审美期望、书画过程以及审美效应的产生。只有产生了审美书画、取得了精神享用，顾客才不愿出售产品。因此，艺术作品的营销某种程度必须向消费者表达作品的价值信息，而且必须影响消费者的审美期望、在书画过程中协助消费者体验与想象，进而引领顾客构建艺术消费、构建审美效应。

似乎，艺术市场营销的一切手段都是环绕引领消费者构建审美效应，这一过程较工业产品的功能消费的营销活动要简单得多。同时，培育消费者的消费品味以影响消费者的审美期望，书画过程中对消费者的灵感、引领等，都需要对消费者的市场需求产生相当大的影响。3、从艺术市场营销的中介来看，其典型的特征是展开情感信息的传送无论是艺术品、还是一般工业品，其市场营销活动都必不可少中介。

中介的起到反映在产品信息的传播和产品形式的传播，两者在这两个方面具有本质的有所不同。以物质形态居多的工业产品市场营销中介的传播还包括两个要素，其产品信息的传播内容主要是产品功能信息的传播；其产品形式的传播则特别强调的是物流通道、产品质量的确保等因素。艺术传播的信息是艺术作品所包括的具备审美意蕴和某种社会文化意义的信息，这些信息通过艺术作品明确不存在的物质材料、艺术语言和艺术形象等反映出来。

艺术传播按照传播过程中艺术信息的有所不同表现形式，其主要传播方式有现场传播方式、展出性传播方式和大众传播方式三种。通过这些艺术传播方式，将艺术形象展出出来，向社会广泛传播，以构建艺术家的创作目的。4、从艺术市场营销的竞争来看，其典型的特征是替代竞争的应付无论是工业产品、还是艺术作品，当它们转入市场互相交换时，都会面对市场竞争。有所不同的是，由于两者的功能特征有所不同，面对的竞争方式不存在一定的差异。

工业产品的竞争是产品功能、质量、价格的竞争，在同质化的功能、质量的前提下，价格就是最重要的竞争标准，消费者往往喜好物美价廉的产品。因此，工业产品的竞争是多维度的，一方面是产品功能、质量的竞争，即在同等条件下给顾客获取更好的功能、更佳的质量，以提供竞争优势；另一方面，在同等条件下尽量减少价格，也就是减少消费者的消费成本，以更有消费者、获得竞争优势。艺术作品符合的是人们个性化的审美价值表达意见，在作品建构的过程中，创作者独有的构想、传达不利于构成产品的差异化竞争；但是，由于艺术作品的审美构建受到消费者的审美期望、审美效应的移情特性和审美过程中对艺术品的再行建构等，使得人们的某一种审美市场需求可以通过多种艺术作品、乃至多种艺术形象而以求构建，这些艺术作品乃至艺术形象之间就构成了替代竞争的关系。

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